21世纪版本的农村包围城市，依旧在茶饮市场上演。
当喜茶们为了一线城市的市场份额打得头破血流，古茗和蜜雪冰城的招牌，分别从黑龙江漠河和云南的瑞丽遥相呼应。
门店近万的古茗最近刚在港交所挂牌，门店破4万的蜜雪冰城也即将上市，这两家走下沉市场路线的品牌，县域或三线以下城市的门店分别占比62%和80%，实现了当代版本的“红旗插遍全国”。
由下而上，是这两家品牌选择的路径，对于茶饮赛道，乃至整个线下零售而言，农村包围城市的策略，依然有效吗？
小城消费力
品牌立足地
农村包围城市的前提，是“农村”更有希望和确定性。
据统计，2024年上半年，绍兴、嘉兴、扬州社会消费品零售总额分别增长了10.2%、8.4%、7.8%，增速明显高于上海这个一线城市。
从茶饮品牌的角度来看，房地产价格低和市场集中度低，是下沉市场的两大利好。
房地产价格低，这意味着开店成本低，品牌有更多的余地用于改善产品、提高供应链稳定性。
市场集中度低，又表示下沉市场的供给不足、竞争不激烈，只要你能拿出有说服力的产品，很容易拿下大部分市场。
毕竟，低线城市在消费上的最大痛点是“有钱没地方花”。满足这部分需要，茶饮这样的线下零售生意就有了立足点。
阻碍现制茶饮发展的要素，其实只有两个：消费认知与冷链成本。十年前，国内现制茶饮的市场渗透率仅仅只有3%，冷链的高损耗率也让大多数品牌承受不起。
这两个因素恰好都在这几年逐渐被化解，现制茶饮在低线城市的渗透率早已到达20%以上，县域配送成本下降40%，一上一下的两条曲线，勾勒出了现制茶饮品类在低线城市的前景。
某种程度上，起源于郑州一家小刨冰店的蜜雪冰城，和温岭大溪镇开出首家店的古茗，都踩中了这个时代的风口。
卡住黄金价位
拿捏消费者预期
能否真正在低线城市扎下根，要看品牌对市场的理解。
善于算账，是成功品牌的最大特征。它不仅仅指对成本的把控，更是对下沉市场消费者心理预期和消费力的精准把握。
先说成本控制，蜜雪冰城和古茗都是个中翘楚。
蜜雪冰城有能力把产品成本压到丧心病狂的23%，远低于行业平均的35%，让4元冰淇淋还能净赚0.8元。
这背后是供应链的 军备竞赛 ，一年采购11.5万吨柠檬，把原料成本降低了30%；超过700辆冷链车组成的物流网络，让黑龙江漠河和海南三亚的冰淇淋浆同价。
古茗更狠，在云南建了137个产地仓，把芒果从枝头到杯中的时间压缩到48小时，鲜果损耗率仅3.2%。
当一线白领为35元一杯的芝芝莓莓肉疼时，小城的青年们正用几分之一的价格享受同款快乐。
用古茗创始人王云安的话说，人们愿意为“鲜果现制 支付溢价，但拒绝超过正餐价格的50%。
小城市现制茶饮的核心客群也是15-30岁的青年，女性占比68%，在这方面的日均消费预算15元以内，所以15元及以下，就成了瓶装饮料够不着、高端奶茶舍不得的黄金价位。
这个价位卡住了一个奇妙的生态位，比它定价高的没市场，比它定价低的只有瓶装饮料。
稀缺供给
变身社交货币
选择低线城市是一种机遇，时尚感是拿下消费者的另一重保障。
有研究指出，63.7%的县域年轻人把奶茶视为 轻奢社交货币 ，这个比例比一线城市高出22个百分点。他们既要极致性价比，又要朋友圈晒图时有 都市同款 的体面感。
这表示，消费者选择你，有没有网感比口味更重要。
当这些消费者在抖音晒出“雪王黑金杯 时，获得的点赞不比CBD白领晒星巴克少——这就是当代最值钱的情绪价值。
古茗的策略则更为简单粗暴——把门店灯光调亮两倍，目的就是为了让自己的门店看起来更显眼，得眼球者得天下。
更深一层来看，在下沉市场做现制茶饮，本质上是在缝合错配的供需地域稀缺性。就像前面提到的，全程冷链的鲜果供应原本是一线城市的基础配置，很多下沉市场有钱也买不到。
古茗和蜜雪冰城这样的现制茶饮品牌洞察到了这个缝隙，通过供应链建设填平了这种鸿沟。
小城市的消费者不再需要模仿北上广的消费，反而通过本土化创新反向定义潮流——比如古茗在川渝推出的辣味奶茶，将地域饮食文化转化为产品创新力，在西南市场创造了42%的增速奇迹。
这种 在地化创新 能力，让下沉市场从被动接受者转变为规则制定者。
折扣零售和餐饮
也在农村包围城市
茶饮赛道在低线城市和县域的成功，正在重构新的商业坐标。
当低线城市的消费者们发现，用更少的钱就能获得与一线城市同维度的产品体验，步行5分钟就能触达品牌化服务，他们开始用脚投票重塑商业格局——这正是绍兴、嘉兴等三线城市社零增速反超上海的底层逻辑。
能让古茗和蜜雪冰城成功的要素，对于其他线下零售业态一样成立。折扣零售和餐饮，很可能就是下一轮“农村包围城市”战略的执行者。
线下零售竞争的下半场，胜负手已经不在高线城市的旗舰店，而是谁能为另外数亿人口持续供给这种消费平权。
注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
