研究团队
周丽君 腾易研究院院长/首席分析师
高英 腾易研究院行业分析师
石本雅 腾易研究院行业分析师
张强 视觉设计师
越野诉求：指用户在购车过程中对车辆应对山地、雪地、沙漠等各种复杂路况所需的穿越、脱困、涉水等性能的要求
近二十年中国居民的生活水平有了大幅改善，和近几年中国家庭的日常用车完成了基本普及，越来越多的用户滋生出“买辆车出去玩玩”的念头，其中不乏有挑战性的长途自驾游和越野诉求。
结合当下有关越野场景的主流分类，腾易研究院将越野诉求定义为用户在购车过程中对车辆应对山地、雪地、沙漠等各种复杂路况所需的穿越、脱困、涉水等性能的要求。本报告的研究数据以腾易研究院的线上调研为主，2024年的总样本量超过7万份，并以腾易大数据和腾易研究院的线下调研数据为参考。
2024年中国车市的越野诉求达9.92%，其中老年诉求最显著，以及老年车市快速壮大，正培育出“新老头乐车市”
有“买辆车出去玩玩”想法的用户越来越多，2024年中国车市的越野诉求为9.92%。一旦突破10%，越野诉求理应引起主流车企的高度重视。
目前估计不少人士会觉得生龙活虎和喜欢玩的青年用户的越野诉求更强，但调研显示老年用户，倒反更喜欢开车出去玩。2024年老年用户的越野诉求突破15%，青年不及9.5%。车企千万别忽视了喜欢玩的老年用户，近几年中国老年车市快速崛起，2022年的终端销量突破150万辆，2023年突破200万辆，2024年突破280万辆，市占率逼近12%。老年车市的强劲增长走势与老年用户的高越野诉求遥相呼应，正共同培育出“新老头乐车市”。
2025年初，越野课题已被多数车企重点研究，但老年课题仍被普遍忽略。按目前节奏推演，一旦“新老头乐车市”突然爆发，多数车企会因缺失老年战略而措手不及，或被迫纠正现行的越野车布局。
“新老头乐车市”用户结构与“传统老头乐车市”有天壤之别
过去一提到“老头乐车市”，广大车企都避之不及。
调研发现由有越野诉求的老年用户组成的“新老头乐车市”，与“传统老头乐车市”的用户结构有天壤之别：从职业分布看，2024年“新老头乐车市”的退休爷爷的占比超过30%，遥遥领先于工人、公务员、私营业主等其它职业。
结合行业与职业看，领衔“新老头乐车市”的正是退休人员，目前这部分群体不仅物质层面更有保障，而且精神层面更有追求，更容易滋生出越野诉求。在身体还硬朗的时候，买辆车多走走多看看，弥补下年轻的时候没机会出去走走看看的遗憾。
“新老头乐车市”聚焦长途自驾游，其用车场景与以短途代步为主的“传统老头乐车市”有天壤之别
“传统老头乐车市”的用车场景以赶集、买菜、接送孩子等短途代步为主，对性能要求不高，以及用户消费能力也不高，低速山寨电动车大体就能满足多数用户的需求；
调研发现由有越野诉求的老年用户组成的“新老头乐车市”，与“传统老头乐车市”的用车场景有天壤之别：前者以自驾游绝对为主，2024年占比近80%，遥遥领先于代步、上下班、接送孩子等其它场景；从有越野诉求老年用户的自驾游半径看，2024年近45%的出游半径超过500公里，属于典型的长途自驾游。大盘用户超过500公里的占比不及10%，多数集中于200公里以内，属于典型的短途游，甚至是城郊游。
长途自驾游对车子的性能要求远高于短途代步，一旦有高性能要求，意味着相关车子不会太便宜，间接说明以长途自驾游为主的“新老头乐车市”的含金量非常高。
“新老头乐车市”聚焦大气高端与越野硬朗，其产品特征与以廉价低质为主的“传统老头乐车市”有天壤之别
我们将由有越野诉求的老年用户组成的细分车市定义为“新老头乐车市”，初看该定义，不少人士可能会认为“新老头乐车市”主要选购越野硬朗型产品。但调研发现，“新老头乐车市”预购最多的是赛那、途昂、理想L8等大气高端型产品，2024年占比超27%，其次才是坦克500、普拉多、北京BJ40等越野硬朗型，占比超21%。
目前，无论是大气高端型还是越野硬朗型，车价都不便宜，“新老头乐车市”的含金量明显高于大盘，后者2024年预购产品高度聚焦经济中庸型和主流品质型。
“新老头乐车市”的崛起，部分推动了大气高端型和越野硬朗型两大优质细分车市的发展，2021-2024年，大气高端型的市占率由9.71%增至12.35%，越野硬朗型由1.42%增至3.82%。前者已摇身一变为中国的主流车市，2024年的终端销量近300万辆，后者有望快速成为新主流车市，2024年终端销量逼近100万辆。
2025-2026年，大气高端型与越野硬朗型两大细分车市，将成为广大车企产品布局的重点，期间积极挖掘以大气高端型和越野硬朗型为主的“新老头乐车市”的增长潜力，势必会成为越来越多车企的新核心战略。
“新老头乐车市”凸显大车化、多功能化、节能化等特征，其具体产品与以山寨电动车为主的“传统老头乐车市”有天壤之别
“传统老头乐车市”的核心诉求是便宜，由此衍生出了低端、低价与低质等具体产品特征，涌现了小路虎揽胜、小奔驰大G、小宝马X7等大量低速山寨电动车。
“新老头车市”的具体产品特征与“传统老头乐车市”有天壤之别：从级别看，“传统老头乐车市”倾向于小车，“新老头乐车市”倾向大车，2024年后者最想选购的是中大型，占比超过30%，比大盘占比高出一倍多。虽然意向选购大型产品的占比不高，但比大盘占比高出了三四倍；从品类看，“新老头乐车市”高度聚焦SUV与MPV之多功能产品，且都高出大盘占比一大截；从能源形式看，“传统老头乐车市”以纯电的低速山寨电动车为主，但2024年“新老头车车市”仍对燃油车情有独钟，意向占比仍有50%，与大盘水平差不多，买纯电的意愿明显低于大盘，亮点在油混和插混，意向占比都高于大盘，凸显节能化诉求。
从大车化、多功能化和节能化等特征看，“新老头乐车市”注定了是一个高含金量车市，2025年，无论是捷途纵横，还是长城自信(尚未官宣)等新高端硬派产品，理论上都有不错的市场机遇。
“新老头乐车市”更偏好中系和德系，选购高端品牌意愿强烈，与以杂牌为主的“传统老头乐车市”有天壤之别
“新老头乐车市”凸显大车化、多功能化、节能化等特征，与近几年中国品牌的产品布局不谋而合，助力捷途、坦克等中国品牌率先受益。2024年“新老头乐车市”选购中国品牌的意向占比近60%，遥遥领先于其它国别，且高于大盘用户选购中国品牌的比例。虽然德国品牌占比相较中国品牌占比少了一大截，但高于大盘不少。目前以60后为主的老年用户，对德系仍有较高的好感度，2025年初，BBA、大众等德系最缺的仍是适合长途自驾游的大节能车。
从类别看，“新老头乐车市”意向选购最多的是普通品牌与高端品牌，其中高端品牌占比高出大盘不少，再次说明“新老头乐车市”的含金量非常高。
“新老头乐车市”是助推中国品牌高端化的重要力量。2025-2026年是主流中国品牌全面发力高端车市的关键期，理论上更得重视“新老头乐车市”。
近四五年有越野诉求的老年用户的强势涌入，大大提升了“老头乐车市”的含金量
“新老头乐车市”核心场景由短途代步快速向长途自驾游渗透，核心特征由廉价低质型快速向越野硬朗型和大气高端型渗透，具体产品由山寨低速电动车快速向大车、多功能车和节能车渗透，具体品牌由不入流的杂牌快速向主流中国品牌和高端品牌渗透……
未来如有越野诉求的老年用户持续增加，中国老年车市的重心将进一步转向含金量更高的“新老头乐车市”。
2024年坦克领衔越野诉求排行榜，“新老头乐车市”将助力越野诉求突出的品牌，持续挖掘优质增量空间
目前，“新老头乐车市”的核心受益者，当属长城汽车，2024年坦克预购用户的越野诉求高达69.73%，位居榜首，哈弗与魏牌预购用户的越野诉求也很强烈，“新老头乐车市”有利于涵养长城汽车的高质量发展战略。
捷达、捷途、北京(BJ系)和红旗有可能成为“新老头乐车市”的黑马，2024年四者都位列越野诉求TOP10，同时也位列2023年老年用户渗透率TOP5。
“新老头乐车市”非常考验理想汽车与问界汽车的战略预判与路径优化的能力，目前两者主打的增程技术路线在“新老头乐车市”的竞争优势不大，但两者主打大气高端型的产品特征非常迎合“新老头乐车市”的需求，关键在“新老头乐车市”的价值绝非仨瓜俩枣。
在所有海外车企中，丰田是极少数已捕捉到“新老头乐车市”新机遇的车企，其普拉多、赛那、格瑞维亚等高端节能产品，非常适合有越野诉求的老年用户的长途自驾游。
“新老头乐车市”主力正是之前BBA的核心用户。
2025-2026年，大气高端和越野硬朗型两大细分车市的竞争将瞬间白热化，将成为“新老头乐车市”爆发的关键节点
2022-2024年，大气高端型与越野硬朗型快速成为中国车市最有含金量的两大细分车市，前者终端销量逼近300万辆，后者逼近100万辆。期间坦克、理想、腾势、问界等纷纷受益，并激励着更多车企跃跃欲试。
2025-2026年以中国品牌为主的车企，都会重点布局大气高端与越野硬朗型两大细分车市，甚至会成为各自产品布局的重点。比亚迪、长城、吉利、奇瑞、长安等主流中国品牌的相关新车投放的数量，少则四五款，多则七八款，甚至更多。相信大气高端和越野硬朗型两大细分车市的竞争会瞬间白热化，相关产品的市场定价会快速降低，如随着深蓝S09、唐L、夏、吉利大型SUV等全新大气高端型产品的涌入，该细分车市的整体售价，大概率会快速由理想L789主导的30万元以上，整体迈进30万元以内价区，部分车型可能迈进20万元以内价区。
2025-2026年，随着高端车市的竞争快速加剧，继大叔车市后，加速挖掘“新老头乐车市”等新兴细分车市，自然是车企的不二之选。随着售价的进一步下探，相关产品也会吸引更多有越野诉求的优质老年用户，共同促成“新老头乐车市”的爆发式增长。
未来十年70后将持续培育“新老头乐车市”，十年后80后有望将“新老头乐车市”发展成为新主流车市
2024年中国车市的越野诉求达9.92%，其中老年诉求最显著，以及老年车市快速壮大，正共同培育出“新老头乐车市”。目前该车市由退休人员领衔，聚焦长途自驾游，偏好大气高端型与越野硬朗型产品，滋生出大车化、多功能化、节能化与高端化等具体需求，与聚焦短途代步和偏好低端山寨小电动的“传统老头乐车市”有天壤之别。助推“老头乐车市”转型升级。
2024年坦克领衔越野诉求排行榜，主打越野硬朗型、大气高端型的不少品牌也位列TOP20。2025-2026年，越野硬朗型和大气高端型将成为主流车企产品布局与中国车市竞争的重点领域，争夺将瞬间白热化，售价将加速下探，从而吸引更多有越野诉求的老年用户，助力“新老头乐车市”发展。
继60后，未来十年70后将紧随其后涌入“ 新老头乐车市”，十年后第一批80后，也将大规模涌入。由于70后与80后是助推近二十多年中国车市高歌猛进的主力，他们退休后，一定会释放出更强劲的购车需求，持续助推“新老头乐车市”发展。尤其是80后，他们越野意识和消费能力进一步提升，十年后，“新老头乐车市”有望成为中国的新主流车市。
目前，中国车市虽然竞争剧烈，但机遇层出不穷，可惜老年用户与老年车市仍是广大车企避之不及的课题。
（责任编辑：董萍萍 ）
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